La opinión de un hombre sobre el estado de BMW

La llegada del nuevo año suele ser un momento para reflexionar sobre los acontecimientos del año anterior, pero también para hacer balance de dónde se está y hacia dónde se va. Con las previsiones financieras a nivel mundial por las nubes y la incertidumbre como norma, navegar por el horizonte del año para una empresa automovilística será todo un reto.

La industria del automóvil no tiene los mejores márgenes, para empezar, los pasos en falso en el mercado (o las contracciones precipitadas de las ventas) pueden enviar a un fabricante a una caída irrecuperable. Si no que se lo pregunten a GM. Tener tu fortuna financiera ligada a una empresa de automóviles no es para los débiles de corazón.

Pero si usted está atado financieramente a una empresa de automóviles, podría hacer mucho peor que estar atado a BMW. Así pues, este pequeño artículo presentará la opinión de un hombre sobre el porqué de esto y, de paso, planteará lo que es positivo y lo que es preocupante.

La industria desde 2008

El nadir de la reciente producción mundial de automóviles llegó en 2009, pero comenzó su declive coincidiendo con la crisis financiera mundial de 2008. Mientras que la producción había superado los 73 millones de unidades en 2007, cayó a sólo 62 millones de unidades en 2009. Esa caída aceleró el colapso de General Motors y Chrysler. Fueron tiempos difíciles para todos los fabricantes y, según las obligaciones financieras con los empleados actuales y pasados y el exceso de capacidad, mortales. Los bancos de trabajo, las prestaciones sanitarias y la expansión mal gestionada en años anteriores provocaron la crisis de las Tres Grandes en Estados Unidos.

A BMW le fue mejor. La línea de productos y la base de clientes estaban mejor aisladas de la crisis. BMW se había esforzado en gestionar la capacidad y su base de empleados. BMW (y otros fabricantes alemanes) no parecían tener los mismos problemas estructurales que los Tres Grandes estadounidenses.

En 2010 se registró una producción mundial de 77 millones de unidades y, cuando se haga el recuento final de 2011, será mejor. Pero las previsiones de futuro siguen siendo entre turbias y opacas. Hay previsiones financieras que dicen que en 2012 se producirá una recesión mundial, que el otro zapato caerá cuando la falta de demanda de los consumidores alcance a la producción china y que el euro se enfrente a nuevas tensiones. Tendremos que esperar y ver, pero una vez más, en el reino de los márgenes estrechos de la industria del automóvil, esto lleva a las noches de insomnio.

Cuáles son los puntos fuertes de BMW

BMW tiene la capacidad de producir de forma rentable pequeños lotes de vehículos. Actualmente, BMW fabrica aproximadamente 1,5 millones de coches al año. Toyota produce aproximadamente esa cantidad de Corollas en un año. El hecho de que BMW sea considerada una marca premium es vital para la búsqueda de rentabilidad.

BMW tiene un taburete de tres patas de diseño, ingeniería y procesos de producción que le permiten producir el variado conjunto de vehículos que salen de sus plantas. Estas tres cosas les permiten maximizar la diferenciación de los modelos al tiempo que minimizan las diferencias en los componentes estructurales necesarios para producirlos. La flexibilidad de la arquitectura y los procesos de producción han demostrado ser los puntos fuertes de la marca.

Además, parece que todos los remos reman al unísono, desde la alta dirección hasta la planta. BMW lleva ejecutando su visión Strategy One desde 2007 y ha prorrogado el contrato de Norbert Reithofer hasta 2016. Herr Dr-Ing Reithofer guiará a la empresa en la introducción de varios modelos nuevos y poco ortodoxos (para los entusiastas de BMW), como la nueva submarca «i» y los próximos coches de tracción delantera de las clases A y B.

Cuáles son los puntos débiles de BMW

BMW es conocida en EE.UU. como la «máquina de conducir definitiva», y esa imagen se atenúa ligeramente con el eslogan «Joy of Driving» en el resto del mundo. Pero ese atractivo para el conductor entusiasta es también uno de los puntos débiles de la marca. BMW no tiene el volumen de producción para vender coches fuera del mercado premium. Tiene que ser percibida como una marca premium para sobrevivir. Pero su caché de entusiasta también limita el grupo de compradores potenciales de lujo/premium. A la mayoría de los clientes no les importa tanto la dinámica de conducción como la imagen de marca y las comodidades.

Francamente, Lexus y Mercedes Benz atraen a un segmento más amplio de compradores de lujo que BMW. Y existe la percepción de que BMW está suavizando sus modelos para atraer a ese comprador. Mientras que características como los neumáticos antipinchazos y la dirección asistida eléctrica tienen como objetivo la eficiencia, el control dinámico de la amortiguación y la dirección activa integral son ejemplos de cómo atender a una clientela más orientada al lujo.

Otra posibilidad de dilución es que EfficientDynamics se centre más en la eficiencia y menos en la dinámica. Sí, la legislación exige reducciones cada vez mayores en el consumo de combustible, pero ¿a qué precio el placer de conducir? ¿Y puede alguien decirme cuál es la diferencia entre el modo ECO PRO y el modo «limp home»?

Las empresas automovilísticas se desvían cuando ignoran a los clientes, sólo hay que preguntar a GM y Chrysler. BMW tiene una gran base de clientes que son increíblemente entusiastas de la marca – los clubes de coches de BMW en todo el mundo son la envidia de muchos fabricantes. Pero navegar por una marca con difíciles expectativas de los clientes a través de los cambios necesarios para aumentar la cuota de mercado será difícil.

Lo que mantiene a BMW en vilo

Dos millones es la cifra. Dos millones es el objetivo. Dos millones de ventas de vehículos en un año es lo que BMW cree que mantendrá la independencia de la empresa. Sí, la familia Quandt posee la participación mayoritaria de BMW (aproximadamente el 46%). Pero la familia Quandt tiene otras muchas participaciones y, en caso de crisis financiera, las acciones de BMW pueden utilizarse para detener la hemorragia en otro ámbito. BMW es una joya independiente que otros fabricantes de volumen codician.

Si se observa el nivel superior (los diez primeros) de los fabricantes de automóviles, sólo hay un par de ellos que estarían seriamente interesados en adquirir BMW. GM está demasiado ocupada reconstruyéndose (y lidiando con sus propios problemas europeos con Opel) para ser un factor. VW no necesita a BMW, Audi y Porsche cubren los mismos segmentos. Toyota no encaja y las marcas Lexus y BMW serían redundantes.

En mi opinión, eso deja a Ford y a otra más que hay que vigilar. Pero Ford está saliendo de las ventas de sus participaciones europeas y espera revivir la marca Lincoln en el segmento premium. Pero no hay mucho solapamiento de productos entre Ford y BMW, así que encaja mejor que la mayoría.

Sin embargo, para mí el posible tiburón en el agua es Hyundai. Si se suman los 1,5 millones de unidades de BMW al volumen de Hyundai, las empresas combinadas se sitúan justo en los volúmenes de VW. Y no hay prácticamente ningún solapamiento de productos (una vez descontadas las berlinas Genesis y Equus).

Todo esto es, por supuesto, una mera especulación. Hasta donde yo sé, no ha habido rumores fuertes o rumores. Saliendo de un descenso de la producción
de producción a nivel mundial, y un futuro incierto, no es el momento en que las empresas de automóviles son absorbidas por sus hermanos mayores. Es cuando esas empresas están llenas de dinero en épocas de bonanza cuando se producen esas transacciones, y a menudo en detrimento de todos los implicados. Sólo hay que preguntar a BMW cómo fue la operación de Rover.

Al final, quizá la mejor profecía de lo que se avecina sea repetir esa antigua maldición china: «Que vivas en tiempos interesantes». Feliz Año Nuevo, BMW!