Durante las vacaciones, un amigo y yo discutíamos sobre la exclusividad de las marcas de automóviles premium. Como sólo me interesa uno de los principales fabricantes premium, me llevó a centrar la conversación en mi marca preferida, Bavaria. Te daré una pista, el logotipo de la empresa no se parece mucho al de los Juegos Olímpicos.
Aquellos de nosotros que vivimos en zonas más agradables, probablemente, vemos BMWs con bastante frecuencia. Según la CBS, el BMW 3er es el segundo vehículo más popular en los barrios más ricos de Estados Unidos. Además, parte de la percepción que tienen algunos, de que no son muy raros, puede deberse a que al ser vehículos más prestigiosos, llaman más fácilmente la atención. Sin embargo, para una marca premium la exclusividad es valiosa y esencial para el valor de la marca.
De hecho, Domagoj Dukec, el jefe de diseño exterior de BMW, cataloga la exclusividad como una de las tres cosas esenciales que debe tener un BMW. Según una entrevista con el antiguo director general de BMW, ahora presidente del consejo de administración, Norbert Reithofer, los clientes de BMW afirman ver sus vehículos BMW como símbolos de estatus y como representantes de su distinción, de su individualidad. En mi opinión, BMW ha conseguido el equilibrio perfecto entre volumen y exclusividad para la posición de la marca dentro del mercado premium, pero ¿qué nos dicen las cifras?
Bueno, según Statista, hay aproximadamente 212 millones de conductores con licencia en los Estados Unidos. Ahora bien, teniendo en cuenta que la renta media en 2014 era de 53.657 dólares, podemos comprobar rápidamente que son muchos los que no pueden permitirse comprar un BMW. Esto también se aplica a los BMW usados de último modelo debido a los mayores costos de seguro, así como a los mayores costos de mantenimiento y piezas. Esto es especialmente cierto ahora que el mantenimiento gratuito de BMW ya no es transferible. No es una mera coincidencia que la renta media anual de los compradores de BMW sea de casi 170.000 dólares.
Según el New York Times, el conductor medio de un coche de lujo en Estados Unidos, en 2014, se llevaba a casa algo menos de 100.000 dólares. Además, según la misma fuente, la geografía juega un papel importante en esta ecuación. Sin embargo, en 2015 se vendió un récord de 17,5 millones de coches. Según Reuters, en 2014, los 8 principales fabricantes premium combinados solo consiguieron mover 1,7 millones de coches. Teniendo en cuenta que el menor volumen es parte integral de la capacidad de una marca premium para comandar precios más altos y también mayores márgenes de beneficio. ¿Cuál es la cuota de BMW en el mercado premium?
Como sabemos, BMW recientemente, de nuevo, mantuvo su corona como la marca premium número uno en los Estados Unidos, superando a marcas como Mercedes y Audi que, en los últimos años, han tratado de ir más y más abajo en el mercado. En 2014, la cuota de BMW en el mercado premium, calculando sólo las 8 primeras marcas premium, fue del 20% en Estados Unidos. Eso significa que de los más de 16 millones de coches vendidos ese año aquí, según goodcarbadcar, 1,7 millones eran premium y el 20% de esos 1,7 millones eran BMW. Las matemáticas simples nos dicen que más de 1,36 millones no eran BMW. Esto sitúa la cuota de mercado de BMW dentro del conjunto de la industria automovilística en apenas un 2,13% para ese año en Estados Unidos. Hay que tener en cuenta que el 20% de la cuota de mercado premium también está inflado porque excluye a todas las marcas premium fuera de las 8 primeras, como Porsche, Volvo, Jaguar, Land Rover, etc.
Así que, en conclusión, con un porcentaje tan pequeño de los vehículos vendidos aquí en los EE.UU. al año que adorna el famoso logotipo azul y blanco, está claro que BMW ha conseguido crecer, pero de una manera sostenible en el contexto de poder preservar también la exclusividad que es necesaria para que una marca premium mantenga un valor de marca tan alto. Según las declaraciones de Ludwig Willisch, Director General de BMW USA, es probable que esto no cambie, ya que BMW USA no tiene intención de perseguir a sus competidores a la baja y no venderá vehículos con un precio de partida inferior a 30.000 dólares.
Ahora, por supuesto, esto no representa a todos los BMW de segunda mano que hay, pero sí lleva a la conclusión de que es probable que la gran mayoría de los BMW de segunda mano de último modelo se distribuyan en una proporción mucho mayor en las zonas donde los ingresos son significativamente mayores que la media. Además, nos dice que si un porcentaje tan pequeño de los coches que se venden al año son BMW, hay menos para entrar luego en el mercado de segunda mano, lo que, en consecuencia, también suprime su presencia en la carretera.
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