En una época en la que YouTube está repleto de contenido automovilístico, la nueva película de BMW, «The Escape», ya ha conseguido casi 5 millones de visitas en el canal de BMW USA. Eso es el doble de la cantidad de vistas que el vídeo de la Santísima Trinidad de Chris Harris ha conseguido en un año, a pesar de que la estrella de Top Gear tiene alrededor de cuatro veces más suscriptores en su canal.
«The Escape» celebra el 15º aniversario de la serie de películas «The Hire», que convirtió a BMW en el rey del marketing automovilístico. Pero, ¿cuál es la historia de las películas de BMW y por qué son tan populares?
Necesidad de ideas de marketing radicales
A principios del año 2000, BMW USA no tenía ningún lanzamiento importante de un coche, así que el jefe de marketing de la compañía, Jim McDowell, decidió probar algo nuevo para mejorar las relaciones públicas del fabricante de automóviles.
McDowell era un antiguo empleado de Porsche y un genio de las relaciones públicas, y Brandweek lo nombró dos veces «Mercader del Año». Su equipo, junto con la agencia de publicidad de BMW, Fallon Worldwide, se entregó a una serie de discusiones de brainstorming y finalmente se decidió por la idea de producir cortometrajes para los crecientes usuarios de Internet.
Estas películas no iban a presentarse como anuncios, sino que contarían una historia interesante centrada en el coche. Los espectadores ignoran los anuncios, pero las películas, aunque duren cinco minutos, pueden estimular la participación y permanecer en la mente de la gente durante años. BMW quería llegar a los usuarios de Internet de una forma completamente única, en lugar de invertir en los molestos banners y ventanas emergentes.
¿Por qué Internet?
En el año 2000 no existía YouTube ni Dailymotion y apenas nadie había oído hablar del término «medios sociales». La población de Internet ni siquiera había superado los 500 millones.
Sin embargo, el 85% de los clientes de BMW acudían a Internet para investigar sobre el coche antes de comprarlo y muchos de ellos pasaban más tiempo conectados que viendo la televisión. De ahí que Internet se convirtiera en un medio de publicidad muy importante para BMW y, aunque las películas también estaban disponibles en DVD, la Red era su principal destino.
Conseguir estrellas a bordo
Directores como David Fincher (el hombre detrás de «El club de la lucha» y «Seven»), Ang Lee (director de «Sentido y sensibilidad») y Guy Ritchie (que aportó más glamour por salir con Madonna) se subieron al carro. Para el papel principal, Clive Owen se apuntó al carro. Al contar con grandes figuras de Hollywood, se creó un aura de entusiasmo en torno al proyecto.
Se produjeron ocho películas en 2001 y 2002, con Owen en el papel de un conductor profesional que pilotaba un BMW. Los coches variaban, desde el E39 M5 hasta el Z4, pero el tema central seguía siendo el mismo.
BMW se gastó unos 25 millones de dólares en las ocho películas, pero el fabricante de automóviles alemán afirma que a cambio crearon un valor de relaciones públicas de 26 millones de dólares. Las películas no se publicaron en el sitio web oficial de BMW, sino que sólo se podían ver en bmwfilms.com, ya que McDowell estaba desesperado por que no se vieran como simples anuncios (una tendencia que ha continuado con «La fuga»).
La crítica y los fans adoran «The Hire»
En pocos meses, más de 9 millones de personas visitaron bmwfilms.com. El 68% de los visitantes eran hombres y el 42% tenía ingresos superiores a 75.000 dólares. Periodistas de New York Times, The Times y USA Today escribieron críticas positivas sobre las películas, la Harvard Business School realizó un estudio de caso y las películas forman parte de los archivos del Museo de Arte Moderno. Los premios llegaron de todos los rincones, incluidos dos Grand Clio Awards y un Grand Prix Cyber Lion en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes.
BMW Norteamérica registró un crecimiento de las ventas del 12,5% en 2001 y el año siguiente, en el que se estrenaron las tres últimas películas con el nuevo Z4 como protagonista en todas ellas, ayudó a BMW a poner en marcha las ventas del roadster en los Estados Unidos.
En vista del éxito de BMW, Mercedes-Benz y Nissan sacaron sus propias películas y «The Hire» también se convirtió en la inspiración de la película de Hollywood «The Transporter», que ganó casi 45 millones de dólares en la taquilla.
Vuelve con el Escape
«El Escape» ha sido muy bien recibido por la comunidad automovilística. En el momento de escribir este artículo, tiene la asombrosa cifra de 16.918 votos positivos y sólo 575 negativos en YouTube y nuestro propio Nico DeMattia la ha calificado de «auténtica película de acción con secuencias que avergonzarían a algunos largometrajes de gran presupuesto».
Curiosamente, mientras BMW celebra su 100º aniversario y nos acercamos a la conducción autónoma y a los E.V., es decir, al futuro de la conducción, «The Escape» tiene un argumento muy futurista con la trama que gira en torno a la clonación humana ilegal.
[Fuente: BMW, David Kiley]