BMW tuvo un año bastante grande en 2016. Desde el lanzamiento de la séptima generación del BMW Serie 5 hasta el regreso de BMW Films, 2016 fue un año emocionante tanto para BMW como para sus fans. Sin embargo, 2017 parece ser aún más grande, con más lanzamientos de coches, estrenos y nuevos y emocionantes cambios para la marca bávara. Por ello, nos sentamos con la vicepresidenta de marketing de BMW, Trudy Hardy, en el Salón del Automóvil de Detroit 2017 para hablar sobre el año pasado y el que se avecina para BMW.
«El 2016 fue un torbellino de año, con nuestro evento del centenario y los 100 años. Fue genial», dijo Hardy. «El final del año realmente comenzó a acelerar, lanzamos un homenaje a BMW Films, utilizando el nuevo G30. Le dio un buen empujón y un buen impulso [de cara a 2017]». La iteración más reciente de BMW Films, «The Escape», fue un gran acontecimiento para los entusiastas de los coches y realmente atrajo mucha atención hacia BMW.
«Sin medios pagados, fue genial ver 5 millones de vistas y que cada uno de nuestros espectadores pasara más de 6 minutos con la película. Esto demuestra que si el contenido es rico y se cuenta una buena historia, los espectadores estarán ahí. Seguiremos trabajando con BMW Films en 2017, con la película que tenemos. No sé si se verá uno cada año, pero creo que lo utilizaremos de la forma adecuada».
En todos los cortos de BMW Films, el protagonista es un conductor sin nombre, interpretado por Clive Owen. Sin embargo, la campaña publicitaria del BMW Serie 5 contará con un protagonista diferente. «Hay una campaña publicitaria para televisión en la que aparece Scott Eastwood, el hijo de Clint Eastwood», dijo Hardy.
Según Hardy, «La fuga» debería ayudar a la Serie 5. «El equilibrio adecuado de crear una maravillosa pieza de humor para la marca que pueda estar a la altura de sus expectativas y asegurarnos de que estamos tratando de transmitir todas las nuevas características de una manera realmente inteligente».
También le preguntamos si el cliente del BMW Serie 5 ha cambiado algo a lo largo de los años, ahora que el coche es mucho más grande y está más cargado de tecnología. «No ha cambiado drásticamente con el paso del tiempo, sigue siendo una berlina de negocios muy trabajadora. Quien quiera la última y mejor tecnología, los innovadores y los primeros en adoptarla, querrán el Serie 5 primero». Pero en general, Hardy considera que la Serie 5 sigue atrayendo al mismo tipo de cliente, en su mayor parte.
Pero, de cara a 2017, ¿cómo será la gama de productos?
«Va a ser un gran año para nosotros, especialmente para iPerformance. Ahora tenemos el 530e, que es el cuarto vehículo iPerformance. Ahora somos el mayor proveedor en el segmento premium. Tenemos la Serie 4 y la Serie 2 LCI. Lo más importante es el cambio hacia los SAV (Sports Activity Vehicles), especialmente con la demanda de este mercado». Está claro que BMW ve la necesidad de más SAVs, ya que el BMW X2 está a punto de llegar, así como el próximo buque insignia, el X7.
Pero no sólo los SUVs (o SAVs en el lenguaje de BMW) están cambiando el mercado. Hemos visto un cambio bastante drástico en la estrategia de mercado de la mayoría de las marcas, ya que todas parecen estar impulsando cada vez más la tecnología conectada y autónoma. Entonces, ¿cuál es la clave del éxito de BMW en los próximos 5 años?
«El futuro de la movilidad está cambiando muy rápidamente, en términos de innovación [especialmente después del CES], las cosas están cambiando muy rápido. Es sorprendente ver lo rápido que progresan algunas de las funciones avanzadas de conducción y seguridad».
La tecnología híbrida también es un gran negocio, como ya ha mencionado Hardy, y BMW se ha convertido en uno de los líderes mundiales en tecnología híbrida. Pero qué pasa con una tecnología de motor más cruda y antigua. ¿Cuál es el futuro del diésel en Estados Unidos?
«Estamos observando la demanda de los consumidores y tratando de adaptarnos. Creo que hemos sido muy inteligentes a lo largo de nuestra gama y que, en gran medida, se encuentra entre nuestros SAV y berlinas, sólo donde tiene sentido. Nos estamos adaptando a la demanda de los consumidores con los diésel».
Y, ciertamente, la demanda de los clientes en EE.UU. no es muy alta, especialmente después del diesel-gate de Volkswagen. Así que no esperes muchos diésel.
Otro tipo de vehículo que no es popular en Estados Unidos es el wagon. No nos suelen gustar mucho los vagones, por razones desconocidas, por lo que BMW vende aquí sus vehículos Grand Turismo. ¿Cree Hardy que uno de ellos será más popular que el otro? «No sé si apostaría por uno u otro».
BMW también está tratando de impulsar la analítica de datos con bastante fuerza. Con los vehículos conectados y la nube de movilidad abierta, BMW quiere conocer realmente las demandas de sus clientes.
«La forma en que todo el panorama digital está cambiando tan rápidamente, la analítica de datos es una parte fundamental». Con estos datos, BMW puede aprender realmente sobre sus clientes y lo que quieren. «Creo que realmente se trata de localizar más nuestra estrategia, saber qué productos en qué mercados. Cómo llegar a la persona adecuada con el mensaje correcto en el lugar adecuado y en el momento adecuado. Los datos son una parte fundamental de esto. Llegar al nivel del código postal».
Sin embargo, todavía hay otras formas en las que BMW puede acercarse a sus clientes. Por ejemplo, ¿por qué BMW no adopta un enfoque similar al de Tesla, promocionando un coche en el que se pueden hacer pedidos anticipados? Crea mucha expectación antes de tiempo y te da una idea de la demanda.
«Entiendo que el comportamiento de compra de la gente está cambiando. Pero creo que estamos avanzando mucho para ayudar a esa experiencia online y llevar el comportamiento que la gente conoce y ama de otras experiencias de compra. Es difícil porque todavía se trata de un artículo de alta compra. Pero estamos tratando de avanzar en la forma en que la gente compra en línea».
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