Entrevista con Trudy Hardy, Vicepresidente de Marketing de BMW NA

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Horatiu Boeriu

2 de diciembre de 2014

/ 4 minutos de lectura1 comentario

En el Salón del Automóvil de Los Ángeles 2014, blogdebmw se sentó a entrevistar a Trudy Hardy, vicepresidenta a cargo del marketing de BMW Norteamérica.

Hardy fue la jefa de marketing de MINI durante cinco años, y luego se unió al departamento de marketing de BMW. Dos años después, sucedió a Dan Creed al frente del departamento de marketing de BMWNA. Hardy dirige la planificación y estrategia de marketing y producto de la marca BMW, así como las comunicaciones de marketing de BMW.

Recientemente ha sido galardonada con el premio Brand Genius 2014 de automoción por AdWeek, gracias a sus campañas de los Juegos Olímpicos de Londres y Sochi, que han sido muy beneficiosas para la marca.

A lo largo de 30 minutos, hablamos con Hardy sobre las últimas campañas de conducción de BMW USA, los Juegos Olímpicos, las redes sociales y BMW Films.

La experiencia de conducción definitiva

El programa de conducción para clientes regresó en 2014 y se aleja de los habituales eventos de conducción en el patio de los concesionarios para convertirse en una experiencia de conducción completa al volante de los últimos BMW: desde un coche M hasta un autocross en un Serie 2, pasando por la conducción en la calle con los Serie 6 y Serie 7.

«Además de esos programas, también ofrecimos pruebas de conducción del i3 y el i8, junto con experiencias gastronómicas para algunos de nuestros clientes más fieles», dice Hardy. «También nos centramos en los programas de conducción para adolescentes, realmente estamos tratando de conseguir que algunos conductores jóvenes del mercado vengan y les enseñaremos lo que su escuela de conducción local podría no hacer: el frenado, qué hacer con el subviraje, el sobreviraje, etc.»

Lo mejor de todo es que Hardy dice que este tipo de programas de conducción son gratuitos (sólo los coches M requieren una cuota nominal).

«Los programas nos han funcionado muy bien, más de 25.000 personas se han inscrito en las pruebas de conducción en ocho ciudades del país», añadió Hardy.

La Ultimate Driving Experience continuará en 2015 y BMW NA dice que se añadirán nuevas ciudades a la mezcla.

Juegos Olímpicos de Londres, Sochi y BMW

BMW USA ha sido socio del Team USA y del Comité Olímpico desde 2010 con una asociación de seis años. «Este es un gran compromiso para BMW y termina en 2016 con Río», dice Hardy. «Queríamos asegurarnos de poder ayudar a los atletas a obtener los mejores resultados y ofrecimos la financiación adecuada. Significa el mundo para los atletas recibir el patrocinio corporativo».

La asociación va más allá del patrocinio monetario. BMW también está utilizando parte de su tecnología desarrollada internamente para ver cómo puede ayudar a los atletas a mejorar su rendimiento. «Para los Juegos de Londres de 2012, trabajamos específicamente con los equipos de atletismo de EE.UU. y de natación de EE.UU. para desarrollar sistemas de software que puedan ayudar con el salto de longitud y la patada de delfín en la natación», dice un entusiasta Hardy.

Para los Juegos de Invierno de 2014 en Sochi, BMW USA creó los trineos para el equipo de Estados Unidos. «Eso realmente, realmente unió todo este año pasado. Todo funcionó: lanzamos la Serie 2, el i3 y el i8, el nuevo X5, así que tuvimos esta gran plataforma mediática y cinco bobsleds desarrollados con la federación y tres de ellos trajeron medallas a casa», señala Hardy sobre las inversiones realizadas por la empresa.

En conclusión, Hardy dice que este último año ha sido extremadamente desafiante y a la vez el más gratificante para la marca. «2014 tuvo un enorme retorno para nosotros. Quién iba a pensar que a partir del marketing íbamos a construir trineos».

Adoptar las redes sociales para la comunicación con los clientes

Las redes sociales se han convertido en un importante canal(es) para que las empresas no sólo se comuniquen con sus fans, sino que también relacionen la información con los clientes. Por suerte, BMW ha hecho un gran trabajo en los últimos años y ha creado una comunidad leal en el espacio de las redes sociales.

A más de 19 millones de fans les ha gustado la página de BMW en Facebook, y otros canales como Twitter, Instagram o Vine tienen su propia audiencia.

«Intentamos utilizar los canales adecuados para el mensaje adecuado y para el público adecuado», dice Hardy. «Estamos empezando a afinar los canales y nos importa más el compromiso que los números de vanidad, el crecimiento orgánico natural es importante para nosotros».

Pero, ¿cómo afronta BMW las últimas actualizaciones de las páginas de la marca que limitan el alcance orgánico? «Como ahora tenemos un alcance limitado sin pagar para llegar a más fans, tenemos que estar más centrados y probar las aguas para ver qué funciona mejor», explica Hardy cuando se le pregunta por los recientes cambios de Facebook.

Pero la empresa también está protegiendo a sus fans y seguidores, y está buscando formas de asegurarse de que el contenido no sea spam. «Intentamos formar parte de los comentarios culturales que se producen en el espacio social, pero también somos un poco cautelosos con lo que hacemos: hay una línea muy fina entre ser relevante y hacer spam».

BMW Films – ¿Volverán algún día?

La publicidad nativa es una palabra de moda que muchas agencias de publicidad están utilizando estos días. Una página de la Wiki describe la publicidad nativa como «una forma de publicidad online que se ajusta a la forma y la función de la plataforma en la que aparece; la palabra «nativa» se refiere a la coherencia del contenido con otros medios de la plataforma». Pero si miramos atrás en la historia de la marca y la publicidad, creemos que BMW fue una de las primeras empresas en producir «branded content» sin llegar a ser una tendencia.

Las películas de BMW son, hasta la fecha, una referencia para los fans de la marca y los clips de Youtube de los vídeos cortos se siguen reproduciendo a diario. Con una duración media de unos diez minutos cada uno, The Hire

fue una serie de ocho cortometrajes producidos para su visionado en Internet entre 2001 y 2002.

Una forma de contenido de marca, las ocho películas presentaban a populares cineastas de todo el mundo, protagonizadas por Clive Owen como el «conductor», y destacaban los aspectos de rendimiento de varios automóviles BMW.

Entonces, ¿va a realizar BMW una nueva serie de BMW Films? «Como jefe de marketing de MINI cuando se lanzaron las BMW Films, me impresionó mucho la campaña de vídeo y la admiré: era una serie estupenda, bien producida y muy innovadora para su época y su forma de distribución», dice Hardy. «Y a día de hoy sigue siendo un gran contenido, pero también he visto a mucha gente intentando recrearlo y creo que es un error, ya que es difícil estar a la altura de esa serie original».

Hardy dice que la compañía se ha desviado de forma inteligente y ha creado diferentes documentales y se mantiene relevante, como los cortos para la marca BMW i y ActiveE.

«Tenemos cuidado de no caer en la tentación de recrear los BMW Films y nos fijamos en lo que ha cambiado y donde podemos empujar los límites, pero verás una variación de ese regreso, de una manera inteligente relevante».

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