BMW estuvo recientemente en el punto de mira del mundo de la tecnología cuando Verge publicó una historia sobre el fabricante de automóviles alemán haciendo de Apple CarPlay un servicio de suscripción, en lugar de una compra única. «Esto permite al cliente cambiar de dispositivo», dijo a la publicación Don Smith, director de productos tecnológicos de BMW Norteamérica. «Mucha gente compra [CarPlay] y piensa que está bien, pero a veces deja de usarlo o se pasa a Android».
Como parte de la revisión, BMW ofrecerá Apple CarPlay gratis durante el primer año a sus clientes, pero después tendrán que pagar una cuota anual de 80 dólares para disponer del servicio. En comparación con el actual pago único de 300 dólares, muchos propietarios de BMW se ahorrarán realmente una pequeña suma de dinero si mantienen sus coches durante menos de cinco años (Figura-1).
Figura-1– Coste de Apple CarPlayAñode propiedad de un BMWCoste acumulado1Gratis2$803$1604$2405$320Pero
el informe aún suscitó un debate en los medios de comunicación, con muchos periodistas desconcertados por el escepticismo de BMW en torno a Apple CarPlay y Android Auto, este último ni siquiera se ofrece como opción en ningún BMW.
¿Es que BMW no quiere dar datos importantes?
Podría ser. Tanto Apple como Google están desarrollando sistemas de autoconducción y se espera que el llamado «big data» también se convierta en una importante fuente de ingresos para la industria del automóvil en los próximos años. Naturalmente, ningún fabricante de automóviles estaría interesado en compartir información valiosa sobre sus vehículos o sus clientes con los gigantes de Silicon Valley.
El problema del software
Sin embargo, la mayor preocupación para BMW tiene su origen en el hecho de que la industria de la automoción está experimentando una importante transición de un enfoque centrado en el hardware a otro centrado en el software. Con la electrificación, las tecnologías autónomas y el creciente poder adquisitivo de los millennials obsesionados con la tecnología, elementos como los sistemas de infoentretenimiento serán más importantes en los coches del futuro que elementos mecánicos como la configuración del motor o la potencia.
En este caso, es crucial que una marca de lujo tenga pleno control sobre la interfaz de las tecnologías del coche, ya que serán un punto crítico de diferenciación. Si estas funciones son controladas por empresas tecnológicas y suministradas por ellas a numerosos fabricantes de automóviles (por ejemplo, el sistema operativo Android de Google para los teléfonos inteligentes), los fabricantes de automóviles no sólo tendrán que recurrir a convertirse en fabricantes de hardware, sino que sus vehículos se convertirán en una gran mercancía
. Además, BMW, al ser una marca de lujo como Louis Vuitton, Rolex y Tiffany, no puede vender productos cuyos atributos más importantes lleven la marca Apple o Google. De todas estas cuestiones se hizo eco el vicepresidente senior de Servicios Digitales y Modelos de Negocio de BMW, Dieter May, en una entrevista concedida a Tech Crunch el año pasado: «Creemos que los cambios que están llegando al interior del coche y a la experiencia del usuario -como los coches autoconducidos- tienen que controlar la interfaz del cliente. Eso es parte de la experiencia de la marca y para eso, no quiero tener una pantalla de Android y sobre todo quiero ser capaz de integrar profundamente estos sistemas.»
Numerosas empresas automovilísticas y preeminentes ejecutivos de la industria del automóvil, como Bob Lutz y el presidente de FCA, Sergio Marchionne, también han expresado su preocupación por esta cuestión de la mercantilización, y las empresas que no se tomen en serio esta amenaza corren el riesgo de sufrir una dilución masiva de la marca y también de perder ingresos.
Aprender de Nokia y Samsung
La industria de la telefonía móvil fue testigo de un cambio similar del hardware al software a mediados de la década de 2000. El resultado fue la desaparición de empresas centradas en el hardware, como Nokia y Blackberry, y el ascenso de empresas centradas en el software, como Apple (iPhone) y Google (Android).
Todavía hay fabricantes que se conforman con ser empresas de hardware, siendo Samsung la más popular. Pero mientras Samsung controla más del 20 por ciento del mercado de teléfonos inteligentes, es Apple, que fabrica su propio hardware y software, la que se lleva casi el 80 por ciento de los beneficios.
Además, en términos de valor de marca, Apple está valorada en la friolera de 107.000 millones de dólares por Brand Finance, mientras que Samsung está valorada en «solo» 66.200 millones de dólares.
Teniendo en cuenta todo esto, es justo decir que BMW preferiría ser Apple, que Samsung.
Además, sólo hay un Samsung, el resto de las empresas de hardware están luchando por el cambio de moneda (Figura-2)].
Figura-2– Beneficios de la industria de los smartphones (2016)EmpresaCuota de mercadoCuota de beneficiosApple14,5%79%Samsung20,8%14,6%Otros64,7%6,4%
También hay otros
BMW no es el único fabricante de automóviles que lucha contra la proliferación de Apple CarPlay y Android Auto.
- Mercedes-Benz – Aunque el rival de BMW podría ofrecer tanto CarPlay como Android Auto a sus clientes, el propósito de su nueva configuración de infoentretenimiento «MBUX» es esencialmente hacer inútiles los dos sistemas.
- Tesla – Tesla no ofrece Apple CarPlay ni Android Auto en ninguno de sus coches.
- Toyota – Toyota ha expresado públicamente sus preocupaciones relacionadas con la marca con Apple CarPlay y Android Auto pero, desafortunadamente, debido a su propio sistema de infoentretenimiento mediocre, se ha visto obligado a integrar CarPlay a partir del rediseñado Avalon.
Pero iDrive no es suficiente!
Ese es el mayor problema para BMW. Por muy bueno que sea su sistema de infoentretenimiento iDrive, muchos clientes siguen prefiriendo Apple CarPlay, sobre todo por las aplicaciones y la interfaz que se asemeja a un smartphone. La única manera de cambiar esto es que BMW siga el camino de Mercedes y siga mejorando su sistema de infoentretenimiento.
Los fabricantes de automóviles carecen de la experiencia en software de Google y Apple, y las empresas tecnológicas estadounidenses, especialmente las de Silicon Valley, también operan en un entorno mucho más rápido, un requisito previo para sobrevivir en la era del software. Sin embargo (y afortunadamente), BMW reconoce estos defectos de la industria, y por eso sus altos ejecutivos proclaman sobre la transformación de la empresa en una firma de «tecnología» y «movilidad». Cuando hacen estas declaraciones, no están sugiriendo que BMW vaya a entrar en el negocio de los gadgets. En cambio, hablan de una nueva cultura e ideología en la empresa, que la ayudará a enfrentarse a la creciente amenaza de Google, Apple y Tesla.
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