BMW está lanzando un bombardeo de marketing de la Serie 1 a los actuales propietarios de MINI y a los posibles clientes, pero ¿se trata sólo de subir de categoría a los consumidores o hay más en esta estrategia de lo que parece?
El hecho de que Jack Pitney (el vicepresidente de marketing que estuvo detrás del lanzamiento de MINI en 2002) dirija ahora la sección de marketing de BMW dice mucho sobre el potencial de la Serie 1 como impulso para toda la marca Bimmer. Lo que Pitney descubrió cuando se hizo cargo de las tareas de BMW en 2005 fue que, según su investigación interna, la identidad de la marca había empezado a caer en el viejo estigma de yupi de Wall Street de los años 80 en la mente de los compradores de coches de lujo. Un artículo de BusinessWeek de 2006 cita:
«Pitney se sintió angustiado al hacerse cargo de la marca el año pasado, tras una exitosa gestión de MINI USA. La investigación de BMW muestra que, a pesar de las ventas récord en EE.UU. el año pasado, un sorprendente 75% de los compradores de lujo ni siquiera están considerando un Bimmer». – BusinessWeek
Independientemente de la exactitud del estudio, es obvio que tocó la fibra sensible de Pitney en su momento. Y sin embargo, para encontrar su demografía en la armadura brillante, todo lo que uno tenía que hacer en BMW era mirar al final del pasillo hacia la división MINI. La base de clientes de MINI encajaría perfectamente:
- Los propietarios de MINI son increíblemente entusiastas de sus máquinas y del acto de conducir en sí.
- Los propietarios de MINI abarcan una amplia gama de edades y orígenes étnicos, lo que ha hecho que la marca flote por encima de los estereotipos en los que han caído las marcas VW Beetle y Scion
- Los propietarios de MINI son extremadamente fieles: pocas marcas tienen un porcentaje tan alto de propietarios como defensores, y eso siempre es oro para el marketing
Sólo había un problema: la mayoría de los clientes de MINI no podían o no querían desembolsar 50.000 dólares para rascarse el gusanillo del buen motor alemán. Entonces, ¿cómo conseguir que esos valiosos compradores entren en la piscina de BMW?
Entra, el Serie 1.
Así es. El objetivo de BMW de llevar a los propietarios de MINI a un nivel superior no es simplemente vender unas pocas unidades más, sino más bien remodelar la actitud del público en general sobre la propia marca BMW. Es esta combinación de entusiastas de la moda y acomodados la que aporta la Serie 1 a la línea de modelos, y el tipo de cliente por el que apuesta BMW. Si la Serie 1 tiene éxito en este empeño, será un ejemplo irónico de cómo el hijo alimenta a la madre.
Por otra parte, si la estrategia sale mal, siempre hay una fila de yuppies esperando para rescatar el Roundel.
