BMW solía ofrecer una lista de opciones en cierto modo a la carta , que permitía a los clientes elegir la mayoría de las opciones de forma específica, sin necesidad de adquirir paquetes preestablecidos. BMW nunca alcanzó el nivel de personalización que se ofrecía en los Mustangs per se, pero aún así era suficiente. Permitió una cantidad saludable de personalización entre los BMW, que es la razón por la que verás muchas combinaciones diferentes de opciones en los Bimmers más antiguos, como los modelos E36 y E46. Sin embargo, ese tipo de personalización parece faltar en el actual modelo de negocio de BMW, ya que la mayoría de las opciones requieren ahora la compra de costosos paquetes. Es como si BMW hubiera robado el modelo de negocio de Acura.
Es cierto que este sistema basado en paquetes permite a los clientes obtener un cierto valor. Al agrupar las opciones, los clientes pueden ahorrar más dinero del que habrían ahorrado seleccionando todas esas opciones por separado. Sin embargo, muchas veces el cliente no quiere todas las opciones de un paquete específico, por lo que el supuesto punto de ahorro es discutible para ellos, ya que están pagando por opciones que en realidad ni siquiera quieren. Así que, a veces, la forma a la carta es la mejor.
BMW podría echar un vistazo a una de sus propias empresas para remediar esto. MINI lleva años ofreciendo una excelente personalización de sus coches, permitiendo a los clientes seleccionar lo que parece un sinfín de opciones. Al diseñar un MINI, un cliente potencial puede elegir entre una variedad de llantas, volantes, colores de los espejos, colores del techo, colores de las franjas del capó y la lista sigue y sigue. Al final, es como si MINI estuviera vendiendo copos de nieve a sus clientes, siendo cada uno de ellos completamente único. Esto ofrece mucha diversión a los clientes que están comprando coches que están diseñados para ser exactamente eso… diversión.
Ahora bien, sabemos que BMW no siempre se dedica a la diversión, ya que es una marca de lujo y vende coches a una clientela adinerada, por lo que la diversión y los juegos no siempre van muy bien. Por ejemplo, es poco probable que un cliente del BMW Serie 5 quiera elegir diferentes colores de retrovisores. Sin embargo, el comprador de un BMW Serie 2 o de un coche BMW M podría querer hacerlo, para que su coche se distinga del resto. Y a los entusiastas les gustaría ese nivel de singularidad, para distinguirse del mar de arrendatarios de mediana edad que alquilan BMW sólo por la insignia.
Un coche como el BMW 228i se beneficiaría mucho de un programa así, ya que es un coche sin mucho lujo pero con una personalidad extravagante y divertida. También es el vehículo menos caro de BMW y se dirige específicamente a un público más joven. Así que permitir a un cliente del 228i personalizar un poco su coche podría atraer a clientes de marcas que no lo hacen, como Audi y Mercedes-Benz. También permitiría a alguien con un presupuesto relativamente pequeño permitirse algunas partes de paquetes que, de otro modo, dejarían el coche fuera de su rango de precios. Por ejemplo, si un joven pero exitoso veinteañero quiere un 228i, podría conseguir el modelo base con un manual para divertirse, pero sólo con la opción de algunas cosas que lo harían más deportivo, como un volante M Sport sin el paquete M Sport completo. O tal vez quieran los frenos M Sport pero no puedan permitirse el paquete Track Handling completo, o la navegación sin el paquete tecnológico completo. Esto permitiría a los clientes personalizar su BMW y también cortar la grasa mediante la eliminación de las opciones que no necesitan o quieren.
BMW, al igual que cualquier otro fabricante de automóviles de alta gama, está tratando de atraer a un público más joven con el fin de conseguir la gente en la marca mientras son jóvenes, que luego continuará ascendiendo en la línea de BMW a medida que envejecen. Esa es la idea. Pero los jóvenes, por su naturaleza, no tienen mucho dinero y no siempre pueden permitirse comprar estos paquetes caros. A los jóvenes también les gusta ser divertidos y diferentes, y por eso la personalización de MINI funciona tan bien. Creo que beneficiaría tanto a BMW como a sus clientes ofrecer un estilo de elección a la carta junto con sus paquetes. Los paquetes seguirían presentando una mejor propuesta de valor, pero el sistema a la carta estaría ahí para ofrecer una personalización divertida, así como una forma de atraer a los compradores más jóvenes. BMW destacaría entre la multitud de otros fabricantes de automóviles de alta gama a los ojos de los clientes jóvenes, ya que les permitiría crear un coche único y diferente de los demás. Funciona para MINI, la marca propia de BMW, y podría funcionar también para BMW.