Cincuenta y cinco años de «Freude am Fahren»: El eslogan por excelencia de BMW

El muy conocido y popular eslogan «Freude am Fahren» de BMW celebra su 55º aniversario en 2020, pero sus raíces se remontan aún más atrás en la historia de la marca.

Dígase «Freude am Fahren» en alemán o «Sheer Driving Pleasure» en inglés o incluso «Placerea de a conduce» en rumano, todos los fans de Bimmer adoran y aprecian este rotundo y poderoso eslogan que destaca perfectamente la esencia de BMW. El fabricante de automóviles bávaro se asocia instantáneamente con la pura alegría y el placer de conducir. En cierto modo, BMW es la más italiana de las marcas alemanas de automóviles, que enciende una intensa pasión en el alma de los aficionados y conductores de todo el mundo.

1920 – 1930: Los primeros preparativos para una estrategia mediática y publicitaria competente

A lo largo de sus 104 años de historia, BMW sufrió algunas transformaciones importantes y períodos de crisis. Después de cada uno de los desafíos, la marca emergió con más fuerza que nunca, siendo capaz de reinventarse en medio de las adversidades. Después de la Primera Guerra Mundial, la empresa bávara, nacida en 1916, dejó de producir motores de aviación y comenzó a ensamblar diferentes componentes y agregados, como sistemas de freno para vagones de ferrocarril y unidades de motor completas para vehículos comerciales.

BMW también inició la producción de motocicletas a partir de 1923, siendo el modelo bóxer flat-twin R32 la primera motocicleta que lució el emblema azul y blanco. A partir de 1929, BMW se consolidó como fabricante mundial de automóviles, siendo el Dixi 3/15 PS DA-1 el primer coche BMW que se fabricó.

Para preparar a fondo la producción de automóviles, BMW creó la «Oficina Central de Publicidad», que supuso una importante mejora en la calidad de la comunicación, así como nuevas herramientas de promoción. Además, desde marzo de 1930 hasta 1941, la revista ilustrada de estilo de vida «BMW Blätter» («Páginas de BMW»), que antes estaba reservada a los concesionarios, se puso a disposición de los clientes de BMW de forma gratuita.

Por último, pero no menos importante, en diciembre de 1929, se publicó en el primer número de las «BMW Flugmotoren-Nachrichten» la famosa foto de los dos aviones de hélice con el emblema de BMW creado por el movimiento de las hélices, dibujado por el artista Henry Ehlers. La foto de este artista también desató el mito que afirmaba erróneamente que el redondel de BMW simboliza una hélice de avión en movimiento, con las aspas blancas superpuestas sobre el cielo azul.

En realidad, el logotipo de BMW destaca la bandera blanca-azul del Estado de Baviera, aunque presentada en la secuencia inversa azul-blanca. El motivo de este orden invertido es que, debido a la legislación vigente en los primeros tiempos de la marca, no estaba permitido utilizar los colores oficiales de la región de Baviera en el orden y composición exactos para los logotipos y otros medios de publicidad.

«El placer de conducir»: primeros indicios del icónico eslogan a partir de 1936

Tras la fabricación del primer vehículo BMW Dixi 3/15 PS DA-1 en 1929, la presencia de los bávaros en la industria y el mercado del automóvil fue ganando adeptos, ya que la cartera de vehículos se fue diversificando año tras año. En 1936 se presentaron dos modelos especiales que realmente dieron origen al eslogan «El placer de conducir», destacando además el motor de 6 cilindros tan sinónimo de BMW: la leyenda deportiva BMW 328 (con 2,0 litros de cilindrada, arquitectura de 6 cilindros y motor de 80 CV) y el refinado BMW 326 (con el mismo motor de 6 cilindros, pero desarrollando 50 CV). La experiencia de conducción de un modelo BMW se convierte en un valioso atributo de la marca.

El BMW 326 Cabriolet aparece en un anuncio impreso del año de lanzamiento con la siguiente descripción: «Una experiencia maravillosa… es un paseo en coche, con el nuevo gran BMW, espacioso con 5 asientos y 4 puertas. Una sensación de tranquilidad y seguridad por encima de las expectativas se transmite del coche a usted y le da un doble placer de conducir».

Este es uno de los primeros momentos en la historia de la comunicación de la marca en que se describe la experiencia de conducir un BMW con la frase «placer de conducir». Se crea un vínculo que se reforzaría de forma permanente y constante, tanto a través de la tecnología como de la comunicación.

«El placer de conducir» de nuevo en el punto de mira en la década de los 60

Tras un periodo problemático, BMW lanzó la familia de vehículos Neue Klasse en la IAA de Frankfurt en septiembre de 1961. Con una introducción en el mercado prevista para 1962, los modelos de la Nueva Clase fueron el resultado de una reorientación estratégica de la marca hacia el segmento premium.

Compuestos por las variantes 1500, 1800 y 2000, las nuevas berlinas de alta gama de BMW estrenaron una nueva identidad de diseño corporativo con su tradicional morro de tiburón y el delgado riñón de la parrilla del radiador. Además de ser extremadamente elegantes y prácticos, el atributo clave de la generación de modelos de la Nueva Clase de BMW era su gran rendimiento y dinámica de conducción.

En 1964, conduciendo un 1800 Ti, Hubert Hahne ganó 14 de las 16 carreras del Campeonato Alemán de Circuitos. Dos años más tarde, esta vez a los mandos de un BMW 2000 Ti, el mismo Hahne entró en la historia tras, por primera vez, bajar de la barrera de los 10 minutos en Nürburgring en un coche de turismo.

Con el coche siempre al límite, el cronómetro se detuvo en 9 minutos y 58 segundos. Aunque se trataba de una carrera inaugural del Gran Premio de Alemania de Fórmula 1, al día siguiente la prensa sólo hablaría de Hubert Hahne y de su espectacular récord. La imagen deportiva de la marca se redefinió.

En 1964, la campaña de los modelos de la Nueva Clase utilizó un mensaje clave similar al utilizado hace más de 30 años para el BMW 326. Con el título «El placer de un coche – El placer de conducir», se daba a conocer a los clientes la potencia, el tiempo de aceleración de 0 a 100 km/h y el precio de cada modelo de la Clase Nueva de BMW.

Además, se ofreció la siguiente promesa: «Conducir vuelve a ser divertido. Cinco cómodos asientos – se conduce con seguridad. Rodeado de lujo – cuídese cómodamente».

Los resultados de un estudio de mercado encargado por BMW a la empresa especializada Bernt Spiegel fueron bastante sorprendentes. La marca del redondel azul y blanco seguía asociándose con los fascinantes y deportivos 328 y 326 lanzados en 1936 que con los modelos 501 – 502 – 503 – 507, más orientados al lujo, que le siguieron a principios de los años 50.

Este fue un punto de inflexión decisivo en la decisión de poner un mayor énfasis en los valores de deportividad, dinámica de conducción y tecnología en el proceso de desarrollo y la publicidad de los nuevos modelos.

Basándose en el resultado del estudio de mercado, BMW y la empresa Bernt Spiegel pudieron identificar un hueco libre en el mercado, lo que supuso una mayor oportunidad para añadir más modelos deportivos a la gama. Por primera vez en la historia, BMW y Bernt Spiegel aplicaban los preceptos de lo que se conocería mejor como la «teoría del nicho de mercado».

Así, BMW empezó a añadir una sensacional y atractiva propuesta de sedán de 2 puertas que hizo historia para la marca. Denominadas con el sufijo «02», las versiones 1502, 1602, 1802 y 2002 quedaron profundamente arraigadas en los corazones de los entusiasmados clientes y aficionados. Al mismo tiempo, junto con una nueva agencia de publicidad, titulada Gramm & Gery, BMW empieza a dar forma a una nueva y clarísima imagen de marca centrada en la deportividad al volante. Desde 1965, la marca utiliza oficialmente el eslogan «Freude am Fahren».

Hasta 1972, el eslogan por excelencia se utilizaba también junto con su versión alternativa «Aus Freude am Fahren» (traducido al español como «Por el placer de conducir»). Sin embargo, este segundo eslogan no siempre acompañaba a la comunicación mediática de los nuevos modelos. Desde ese año, la empresa adoptó el eslogan en la forma que se conoce hoy en día y lo utilizó de forma constante en la comunicación de los productos. También en 1972, BMW se centró en desarrollar una presencia mundial en los principales mercados internacionales, aplicando así una estrategia de expansión de la marca fuera de Alemania.

Una imagen global coherente adquiere gran importancia, por lo que el eslogan icónico de la marca recibe una serie de traducciones firmemente establecidas. Para el Reino Unido y los mercados de habla inglesa, se utiliza «Sheer Driving Pleasure» para denotar «Freude am Fahren», mientras que en Francia se elige el eslogan «Le plaisir de conduire».

En 1973, BMW adapta el eslogan para la BMW Motorrad, cuya traducción al inglés es «Sheer Riding Pleasure». En 1975, BMW se hace cargo oficialmente del negocio de importación de Estados Unidos. Para la presencia de la marca en el Nuevo Continente, se elige otra interpretación del eslogan: «The Ultimate Driving Machine», que es igualmente popular y ampliamente reconocido por la comunidad de aficionados a BMW.

A partir de 1994, BMW entra oficialmente en el mercado rumano como importador autorizado de los modelos bávaros. Aquí, «Freude am Fahren» se adaptó a «Placerea de a conduce», que básicamente denota «El placer de conducir», siendo así bastante similar a la versión francesa del eslogan.

Me conmueve sobre todo el material publicitario con el remolque Mercedes-Benz Actros transportando vehículos BMW Serie 5 Sedán y Touring de la generación de modelos E39. Me parece especialmente divertido, pero cierto y políticamente correcto, ya que muestra el gran contraste entre los dos grandes rivales automovilísticos, siendo BMW el deportista supremo, mientras que Mercedes-Benz se centra en el confort de conducción de alta gama.

Veamos a continuación varios materiales publicitarios que recogen la historia de «Freude am Fahren». Que lo disfruten!