En su último informe anual, Brand Finance ha designado a Mercedes-Benz como la marca más valiosa del mundo, mientras que Ferrari ha sido nombrada la marca automovilística más fuerte. En la lista de las 10 marcas más valiosas, Mercedes-Benz ocupa el primer puesto tras un crecimiento interanual del 24%, hasta los 43.900 millones de dólares. Esto se debe en gran medida a un aumento de los ingresos previstos, ya que las ventas de automóviles aumentaron un 9,9%, hasta los 2,3 millones de vehículos. Mercedes ocupó el tercer puesto en la clasificación del año pasado.
El número uno del año pasado, Toyota, ocupa ahora el segundo lugar con 43.700 millones de dólares (-6%), seguido de BMW en el tercer puesto con 41.800 millones de dólares (+6%). Volkswagen mantiene su cuarto puesto con 33.700 millones de dólares (+35%) y Honda con 22.100 millones (+4%).
Los otros fabricantes premium alemanes, Porsche y Audi, ocupan el séptimo y noveno puesto, respectivamente.
Entre las marcas que no entraron en la lista de las diez primeras se encuentra Tesla, aunque la empresa de Elon Musk experimentó un crecimiento interanual del 106% hasta alcanzar los 5.700 millones de dólares para ocupar el puesto 19.
Para calcular el valor de las marcas, Brand Finance utiliza el enfoque de Royalty Relief, un método de valoración de marcas que cumple con las normas del sector establecidas en la norma ISO 10668. El método consiste en «estimar los probables ingresos futuros atribuibles a una marca mediante el cálculo de un tipo de canon que se cobraría por su uso, para llegar a un «valor de marca» entendido como el beneficio económico neto que un licenciante obtendría al conceder la licencia de la marca en el mercado abierto».
Para ello, se calcula la fuerza de una marca mediante un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúa la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento empresarial, expresado como una puntuación del Índice de Fuerza de Marca (IFM) en una escala de 0 a 100.
A continuación, se determina el rango del canon en función de la importancia de la marca a la hora de tomar decisiones de compra. A continuación, se utiliza para calcular el porcentaje del canon junto con el BSI. A continuación, se determinan los ingresos específicos de la marca y los ingresos previstos, antes de aplicar el tipo de canon. Los ingresos tabulados de la marca se descuentan después de impuestos a un valor neto actual que equivale al valor de la marca.
Fuente: PaulTan
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