Durante una reciente entrevista con Automotive News Europe, Ian Roberston, jefe de ventas y marketing de BMW, habló de los muchos cambios que BMW está buscando para mejorar la satisfacción del cliente y hacer que la compra de los BMW sea mucho más rápida y sencilla.
Una de las primeras cosas que BMW quiere hacer es mejorar los BMW Genius. El Genio BMW estará allí para explicar todo sobre el coche al cliente y los vendedores estarán sólo para la parte final del papeleo. Esto no sólo hará que las cosas funcionen de forma más fluida, sino que el cliente no recibirá el molesto discurso de venta y los conocimientos a medias que suelen ofrecer los vendedores (lo siento, vendedores). Pero esto hará que la experiencia de compra de un BMW sea más premium y ese parece ser el principal objetivo de BMW.
BMW también quiere agilizar la experiencia de compra. Actualmente, la compra de un coche puede llevar varias horas, pero BMW quiere reducir ese tiempo a unos 45 minutos, lo que no es una tarea fácil. Gran parte de ello tiene que ver con el molesto papeleo y las molestias que los concesionarios hacen pasar a los clientes, algo que BMW considera muy poco premium. «Tenemos que preguntarnos si realmente necesitamos ya nueve firmas en un documento de servicios financieros, muy posiblemente no. Todavía tenemos un camino que recorrer para lograr 45 minutos, pero estamos dando buenos pasos hacia ello».
La marca bávara también está estudiando la posibilidad de entregar los coches a los clientes e incluso cambiar el aceite con el móvil. Por ejemplo, si un cliente necesita un cambio de aceite, el personal de servicio irá al coche del cliente, en el aparcamiento de su oficina, y cambiará el aceite allí, eliminando así la necesidad del cliente de ir al concesionario y conseguir un coche de préstamo para el trabajo ese día. «Podemos utilizar equipos móviles para cambiar el aceite mientras el coche está aparcado en la oficina del cliente, porque tener que hacer cola en el puesto de servicio a las 7 de la mañana y coger el coche de otra persona, o ir con otra persona, ya no es premium».
Robertson también habla de cómo el marketing dirigido a los clientes solía ser muy vago y de cómo las marcas nunca podían saber realmente si estaban resonando con los clientes. BMW quiere que la experiencia de la marca y el cliente sea mucho más bidireccional, ofreciendo a los clientes una experiencia más adaptada a ellos. «Tenemos 20 millones de contactos de clientes activos, desde el servicio hasta los coches usados y los productos de servicios financieros, que se mantienen en una variedad de bases de datos diferentes. Ahora estamos fusionando esas bases de datos para poder utilizar esa información conectada para acercarnos a los clientes de forma más personalizada. No se trata sólo de vender a los clientes un coche, sino de analizar varios aspectos durante la vida de conducción de una persona y construir una relación bidireccional con el cliente que sea directa y con propósito», dijo Roberston.
En el Reino Unido, BMW tiene a todos los concesionarios conectados a la red del sistema, de modo que un cliente puede llamar e interactuar con una persona hasta las 10 de la noche, los siete días de la semana, e incluso hacer un pedido en 10 minutos. 100 clientes del Reino Unido ya lo han hecho en las primeras semanas de funcionamiento.
Robertson también habló de los principales centros urbanos de Europa que se están deshaciendo de los automóviles personales. La ciudad de Oslo, la capital de Noruega, quiere prohibir los coches privados en el centro de la ciudad para 2019, por lo que se le preguntó a Roberston si eso afectaría a la capacidad de BMW para vender a los clientes. «Todavía habrá muchos lugares en el mundo donde se mantenga el ciclo de propiedad actual. Pero en las grandes áreas metropolitanas, la movilidad de aquí a 20 años se centrará en los coches autónomos, compartidos y de cero emisiones. Veremos cada vez más regulaciones de ese tipo y tenemos que adaptar rápidamente nuestro modelo de negocio para adecuarlo a los nuevos paradigmas», dijo.
Además, se le preguntó a Robertson, posiblemente de forma irónica, si Mercedes-Benz podría estropear el centenario de BMW robándole la corona de ventas. A lo que Roberston respondió: «El éxito no es algo que se pueda medir sólo por el volumen, también es muy importante un rendimiento constante y sostenible. Llevamos más de 10 años en la cima de nuestro negocio. Como grupo, con nuestras tres marcas, estamos muy por delante de la competencia, por no mencionar el hecho de que estamos comprometidos a seguir cumpliendo nuestra promesa al mercado de un margen EBIT del 8 al 10 por ciento en nuestro negocio de automóviles. Es algo que nos tomamos muy en serio».
[Fuente: Automotive News Europe]
