BMW trabaja para atraer a los millennials con el M2 y el X1

BMW ha hecho estallar recientemente las redes sociales con la noticia del próximo M2. El BMW M2 es la versión rápida del Bávaro favorito de la mayoría de los entusiastas y el producto de la División M más barato. Así que, naturalmente, el BMW M2 se comercializa hacia un público mucho más joven que otros productos M y la mayoría de otros BMW en general.

Otro BMW que se ha lanzado recientemente para dirigirse a los millennials es el X1. El BMW X1 -el crossover más joven de la gama de BMW- se dirige a un público familiar más joven, a personas que acaban de formar una familia y necesitan un poco de espacio extra, pero también quieren algo más deportivo y juvenil que, por ejemplo, un X5. Así que BMW está buscando un público más joven últimamente.

En una reciente entrevista con blogdebmw, se le preguntó a Manuel Sattig, Director de Estrategia de Marca y Comunicación de BMW, si BMW se dirigía intencionadamente a ese público más joven con el M2.

«El BMW M2 es un verdadero coche para entusiastas y es muy deseado por personas que quieren tener lo mejor en rendimiento e ingeniería», dijo Sattig. «El coche también resuena con un grupo objetivo más joven que en comparación con un BMW M5, por ejemplo. Pasan más tiempo en los medios digitales y tratan de experimentar nuevas tecnologías y plataformas. Empezar nuestra comunicación para este coche por primera vez en las redes sociales ha generado una gran expectación». La revelación en Periscope era muy esperada por muchos fans y entusiastas y se convirtió en uno de los posts más trending de ese día.»

La segunda generación del X1 de BMW ha sido bien recibida por los medios de comunicación y es probable que tenga aún más éxito que su predecesor. Su nuevo diseño, sus materiales de primera calidad y su precio asequible -35.795 dólares- serán los principales puntos de venta.

«El BMW X1 es muy interesante para nosotros, no sólo porque es muy atractivo para los millennials, sino también porque es el coche perfecto para las familias o los grupos objetivo que llamamos «nidos vacíos», dijo Sattig. «El diseño, combinado con las mejores prestaciones de su clase Y la mejor versatilidad de su clase, atrae a ambos grupos objetivo».

Uno de esos grupos es el de los millennials, el gran objetivo actual de muchas marcas premium y de lujo.

«Hay que tener en cuenta que los millennials son la población más numerosa y diversa que vive en EE.UU. y tienen una edad de hasta unos 35 años», añade Sattig. «Así que estamos absolutamente convencidos de que una gran población de este grupo objetivo puede permitirse un coche».

Así que está claro que esos millennials son exactamente el público al que BMW quiere involucrar con el azul y blanco. Pero hacerlo requiere algo más que construir coches que funcionen para los millennials. La publicidad y el marketing tienen que cambiar drásticamente si BMW quiere cambiar su público objetivo hacia los jóvenes. Sin embargo, todos los coches tienen que ser comercializados como si todavía tuvieran el ADN de BMW incrustado en ellos.

«Para cada modelo de nuestra cartera, tenemos una estrategia individual de posicionamiento y comunicación», dice Sattig en referencia a la estrategia de publicidad digital. «Y eso depende en gran medida de la sustancia del producto del coche, el carácter de su ingeniería y rendimiento, así como la demografía del grupo objetivo respectivo.

Por supuesto, todo ello está relacionado con una cosa: la máquina de conducir definitiva».

Para llegar al público más joven y vender estos dos vehículos tan bien como le gustaría, la marca bávara tiene que actualizar su enfoque de marketing. En lugar de apoyarse principalmente en los anuncios de televisión -como los fabricantes de automóviles han utilizado tradicionalmente desde hace décadas-, BMW pretende inclinarse más hacia las redes sociales, los blogs y otros anuncios digitales. Se trata de un enfoque relativamente nuevo para BMW, cuyo público típico es significativamente mayor que el que ahora tiene como objetivo el M2 y el X1.

«Todas estas plataformas son importantes para llegar a varios grupos objetivo», dijo Sattig. «Vemos que los entusiastas pasan mucho tiempo recopilando información e intercambiando opiniones en blogs, foros y redes sociales. Cuando se trata de llegar a los millennials, podemos generar conciencia y deseo con los anuncios digitales. Y nuestras cifras demuestran que nuestro cambio en el marketing hacia las plataformas digitales resuena muy bien con el cambio en el consumo de varios canales. Un gran ejemplo es nuestro sitio web www.BMWUSA.com, que ahora ocupa el primer puesto en el estudio de evaluación de sitios web de fabricantes de J.D. Power».

Sin embargo, no hay que confundir este enfoque más juvenil de la publicidad y el marketing con una señal de que BMW está perdiendo su extraordinaria dedicación hacia las prestaciones y la ingeniería avanzada.

«El BMW M2 es, por supuesto, un auténtico BMW M y representa todo lo que M representa: auténticos coches deportivos, ingeniería avanzada para una potencia inigualable y, por supuesto, nuestra historia de rendimiento. Con el BMW M2, estamos demostrando una vez más que M es la letra más fuerte del mundo», concluye el Director de Estrategia de Marca y Comunicación.

BMW está haciendo actualmente algo que la mayoría de las otras marcas de lujo están intentando hacer también. Tanto Mercedes-Benz como Audi también intentan atraer a un público más joven. La idea de todas estas empresas es conseguir que los millennials entren en los modelos más básicos y que vayan ascendiendo en la marca a medida que van creciendo. Y como BMW es una marca que tiende a quedarse, ya que no es raro que las familias se queden con BMW una vez que uno de sus miembros compra uno, esa primera entrada de los millennials los prepara para varios BMW más en el futuro.