En la reciente presentación del BMW X3 en Spartanburg, BMW anunció una dotación de 5 millones de dólares para su presupuesto de marketing del nuevo X3 con el fin de animar a los clientes a pedir el vehículo exacto que desean en lugar de comprar un modelo ya fabricado en el lote de un concesionario.
El esfuerzo de marketing incluirá anuncios de televisión, anuncios impresos y una mayor presencia en Internet. Para hacer el proceso aún más divertido para sus clientes, BMW ha instalado cámaras a lo largo de las líneas de producción y los propietarios pueden ver cómo se construyen sus coches a través de Internet.
Los encargos personalizados son muy populares en Europa, donde aproximadamente la mitad de los BMW se especifican antes de ser entregados al comprador. Algunas de estas entregas tienen lugar en el concesionario local o, con un coste adicional para los clientes europeos, en el BMW Welt de Múnich.
BMW quiere que sus concesionarios estadounidenses se sumen a la promoción de las opciones de los modelos construidos por encargo. Los vehículos construidos por encargo, que pueden ayudar a los fabricantes a mantener los inventarios más bajos y no tienen tanto descuento, son poco frecuentes en Estados Unidos.
El director general de BMW North America Inc. Jim O’Donnell dijo a AutoObserver en una entrevista en Spartanburg que el plan de construcción de X3 a la orden es en gran medida un experimento, uno que BMW dijo a principios de este año que estaba ansioso por comenzar. Admite que incluso algunos de sus homólogos alemanes en BMW dudan de que el sistema de fabricación por encargo funcione, ya que los estadounidenses no esperan a que se construya un coche, insisten.
«No tengo ni idea del éxito que tendrá la fabricación bajo pedido del X3», admitió. «Pero soy optimista».
El objetivo de O’Donnell es que el 70% de las ventas del X3 se realicen bajo pedido.
Las ventas recientes del X5 mostraron que el 85 por ciento del popular SAV estaba siendo preordenado por los clientes, frente al 20 por ciento en 2009.
O’Donnell afirma que los clientes que encargan sus vehículos tienden a cargarlos con equipamiento, lo que eleva los precios de las transacciones -y, por tanto, los márgenes de beneficio- en la venta. Además, un vehículo no se encuentra en el lote de un concesionario donde tiene que resistir los elementos, ser mantenido y sobre el cual un concesionario tiene que pagar los intereses de financiación. Son datos que BMW utilizará para convencer a los concesionarios posiblemente reticentes a cambiar su comportamiento.
Para disipar algunas de las preocupaciones, BMW también mencionó que los clientes pueden cambiar sus pedidos hasta seis días antes de que el vehículo entre en producción.
Para reforzar aún más el esquema de fabricación bajo pedido, BMW también ofrece opciones exclusivas, tres colores y dos opciones de cuero.
El BMW Performance Center seguirá desempeñando un papel importante en la entrega de los vehículos. El cliente puede seguir optando por recoger su coche en Spartanburg, recibir una noche de hotel pagada por BMW y disfrutar de un día completo en una pista de carreras y un circuito off-road en las instalaciones del Performance Center. Más sobre esto en nuestro próximo artículo de la entrega de un BMW 128i Convertible.
Fuente: AutoObserver ]
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