El año pasado, BMW abrió una tienda pop-up en el centro comercial South Coast Plaza de Costa Mesa, California. La BMW Gallery fue la primera pop-store de Estados Unidos y en ella se presentó el deportivo híbrido i8. La tienda de gran escala estaba decorada con grandes pantallas planas para configurar los coches BMW, arte de un museo local y una boutique de productos. La tienda pretende atraer a los clientes de nuevo a las tiendas y forma parte de una iniciativa global llamada Future Retail, que imita la filosofía de las populares Apple Stores: muy digitalizadas, minimalistas y con un aspecto atractivo.
BMW pretende crear un entorno similar para sus 339 concesionarios de Estados Unidos en 2019 con un coste total de 500 millones de dólares.
La tienda de prueba con sede en California no permite la venta directa, pero puede registrar a los visitantes para una prueba de conducción con uno de los cinco concesionarios locales participantes. Los cinco concesionarios participarán en otra tienda pop-up en el mismo centro comercial en junio, en un espacio que albergará más de un coche.
Peter Miles, Vicepresidente de Desarrollo del Canal de Ventas y Relaciones con los Clientes de BMW NA, dijo a Automotive News que casi 2.400 personas pasaron por la tienda en su día más álgido. Más de 100.000 personas han visitado la tienda desde su apertura.
Los concesionarios locales están viendo el éxito de la tienda. Durante el Black Friday se presentó una edición especial de la Serie 5 que permitió realizar más de 20 ventas. «Fue un gran resultado y tuvo un gran impacto en nuestro negocio aquí», dijo Steve Rudkin, director general de Irvine BMW.
Miles también dice que el programa Future Retail es una respuesta al generador de oportunidades que han conseguido entre los clientes y los concesionarios. «[Future Retail] es el paraguas de la instalación, la gente y los procesos de cambio», dijo Miles. «Tenemos la misión de recuperar a nuestros clientes de los terceros que nos venden prospectos porque hemos perdido la confianza y la transparencia de nuestros clientes, por eso el entorno digital ha tenido tanto éxito en los últimos 20 años», añadió Miles.
Otro concesionario de Carolina del Norte es partidario de esta nueva iniciativa. «En el mundo actual, no sólo operamos en el espacio minorista de la automoción; se nos compara con el Ritz-Carlton, el Four Seasons y otros minoristas de lujo», dice John Desmond, vicepresidente de la zona de mercado de Hendrick Automotive Group.
Hasta ahora se han actualizado o reconstruido 22 concesionarios y se han firmado 147 cartas de intención.
El diseño de la tienda está influenciado por la obra del arquitecto alemán Ludwig Mies van der Rohe, con énfasis en los espacios abiertos, mucho cristal y luz natural. La sala de exposición es abierta y fluida. Se necesitan grandes pantallas de visualización virtuales. «Podemos controlar hasta ocho canales de lo que sale en esa pantalla, ya sea un mensaje de marketing, un coche nuevo o si queremos anunciar un modelo específico», dijo Greg Marks, jefe de desarrollo de centros de BMW.
Los concesionarios BMW también están obligados a instalar un bar Isetta que sirve agua con infusión de frutas de diferentes sabores cada día. El aire del concesionario lleva el aroma de Asian Gardens, el mismo que se utiliza en el Hotel Encore de Las Vegas, dijo Laham.
Future Luxury pretende cambiar la experiencia de compra de un nuevo BMW, pasando de un entorno sombrío a uno que invite a los clientes a entrar y cree una experiencia positiva y gratificante.
Fuente: AutoNews
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