Manager Magazin es una de las principales publicaciones mensuales de negocios alemanas y en los últimos meses ha seguido muy de cerca el ascenso de Harald Krüger como nuevo CEO de BMW Group. El último número tiene el artículo de portada dedicado a Krüger y su visión de BMW.
BMW ofrecerá una experiencia de cliente totalmente integrada
Según la revista, Harald Krüger, que ha sustituido a Norbert Reithofer como consejero delegado a partir de este mes de mayo, quiere orientar a BMW más hacia el mundo digital y trabajar en el atractivo de la marca: el «factor cool digital».
El modelo es Apple, que ha tomado un invento alemán, el MP3, y lo ha convertido en un modelo de negocio de éxito, más allá del hardware. Y, al estilo de Apple, Krüger quiere que los clientes compren el hardware (los coches) por las aplicaciones y el software (los servicios, como los que ofrece Connected Drive, o los desarrollados a través de BMW i Ventures).
Como miembro del consejo de administración, mucho antes de asumir el cargo de CEO, Krüger ha defendido este cambio de estrategia. Y ahora el nuevo cambio debería llegar a finales de año.
Tim Cook, que es un conductor de BMW i8(Nota del editor: no hemos podido confirmarlo por el momento) ha visitado BMW en Alemania el año pasado. Salió de Múnich como amigo del anterior CEO Norbert Reithofer, pero no como socio, ya que las dos empresas no firmaron ningún acuerdo de colaboración. Muchos rumores giran hoy en día en torno a que BMW i es una gran plataforma para que Apple desarrolle coches.
Pero Krüger tiene muchos retos para aplicar su nueva estrategia.
En primer lugar, los nuevos servicios y aplicaciones no aportan beneficios directamente (lo que también es un gran reto), sino que al final pueden convencer a los clientes para que paguen más por el producto, exactamente como lo hace Apple.
Además, Krüger tiene un estilo de gestión completamente diferente, más «educado», en comparación con Reithofer. Los que no lo conocen han percibido esto como una debilidad. Los que están cerca de él dicen que, aunque no parezca decidido, está muy centrado y sigue sus objetivos hasta el final.
El panorama automovilístico de China ha cambiado. Ningún superdeportivo a la vista
La situación del mercado también es muy difícil. El mercado automovilístico chino, que no sólo era el mayor en ventas, sino que también aportaba los mayores márgenes, está en declive. Esto tiene un efecto secundario adicional, ya que todos los fabricantes de alta gama están intentando compensar el descenso de las ventas con un mejor rendimiento en EE.UU., lo que de nuevo supone una mayor presión sobre los márgenes allí. A esto hay que añadir Rusia, cuyos volúmenes en el primer semestre de 2015 se sitúan en la mitad del rendimiento de 2013. Para compensar la pérdida de ventas, se reactivó un plan de recorte de costes desde 2013 con el objetivo de ahorrar varios cientos de millones de euros al año. Desgraciadamente, el daño colateral es el tan esperado deportivo que se enfrenta al Mercees-Benz AMG GT y al Audi R8, que no se fabricará en un futuro próximo.
Apoyo total de los accionistas y de la familia Quandt
Krüger también tiene que enfrentarse a un problema de mentalidad con sus directivos, ya que llegan después de largos años de ser número uno en el mercado premium y con márgenes EBIT de más del 8% en los últimos 5 años. Así que no están tan motivados como los que les siguen: Audi y Mercedes.
Aun así, el nuevo CEO tiene algunos ases en la manga. Cuenta con el pleno apoyo de los principales accionistas, Susanne Klatten (que está a favor de una estrategia a largo plazo antes que de los beneficios inmediatos) y Stefan Quandt (que también se dedica a otros negocios de alta tecnología, como Solarwatt). Krüger cuenta también con el apoyo de Manfred Schoch, el líder sindical que tiene una voz importante en el consejo de administración: trabajaron juntos con éxito en la organización laboral de la planta de Dingolfing en 2008-2009, y Schoch le apoya desde entonces. El ex director general Norbert Reithofer, y ahora nuevo presidente del consejo de administración, aboga por Krüger.
En el consejo de administración, también cuenta con el respaldo de los miembros más importantes: Friedrich Echiner (responsable de finanzas, también fue mentor de Krüger) y Klaus Frölich (responsable de producción y que sustituye a Krüger en este puesto).
Formado en muchas áreas dentro de BMW
Además, Krüger tiene un excelente historial de resultados dentro de BMW. Apoyó a Reithofer en la reestructuración de la red de producción tras la venta de Rover. Fue él quien dirigió el desarrollo del X3 en 2003, siendo la primera vez que BMW externalizaba la producción, un tema tabú hasta entonces y un poderoso ejemplo de estrategia disruptiva. Y el proyecto resultó ser muy exitoso.
Posteriormente, Krüger se hizo cargo de la antigua fábrica de motores de Rover en Hams Hall, que no funcionaba a pleno rendimiento y no contaba con el presupuesto necesario para innovación e I+D. Al cabo de tres años, la planta producía coches más eficaces y con menores costes que la competencia. Como recompensa, obtuvo un puesto en el consejo de administración como responsable de Recursos Humanos. Desde entonces ocupó varios puestos en el consejo, acumulando mucha experiencia.
El futuro de BMW i
En la búsqueda del reenfoque de la estrategia de BMW, uno de los retos será el desarrollo de BMW i. Ahora, aunque no se venda en grandes volúmenes, BMW creó la imagen de Apple para su marca. Tras las vacilaciones de Reithofer, a finales de año se tomará una decisión para ampliar la gama i. Debería haber un SUV eléctrico e incluso podría haber un roadster i8. El reto es desarrollar el modelo cuando la tecnología esté a la altura. Por ejemplo, Audi anuncia un SUV totalmente eléctrico para 2018, con una autonomía de 500 km, el triple que la de un BMW i3.
Y hay muchas más amenazas para la marca, como las nuevas empresas de alta tecnología que quieren invertir en la industria del automóvil y que tienen el potencial de cambiar por completo la forma en que nos relacionamos con el coche, con la conducción autónoma jugando un papel importante. Además, mientras los coches se vuelven digitales, existe la lucha sobre quién controla los datos de los clientes: los concesionarios, las compañías de seguros, las grandes empresas tecnológicas que proporcionan aplicaciones e interfaces de infoentretenimiento, o los fabricantes de coches.
No es el mejor momento para que Krüger se convierta en consejero delegado: desafíos financieros, fuerte competencia desde muchas direcciones, la búsqueda de la dirección correcta y el momento oportuno.
A finales de año, deberíamos poder ver las líneas maestras de la nueva estrategia y el futuro dirá si se han tomado las decisiones correctas.
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